“에이전틱 커머스의 주도권은 소비자 데이터를 가진 유통업체가 가져갈 가능성이 높습니다.” 인공지능(AI)이 소비자를 대신해 상품을 찾고 구매하는 ‘에이전틱 커머스’ 시대가 본격화하면서 월마트와 아마존 등 방대한 소비 데이터를 보유한 유통업체가 시장의 주도권을 쥘 것이라는 전망이 나왔다. 윤은영 리테일트렌드랩 소장은 27일 서울 코엑스에서 열린 세계 제약·바이오·건강기능 산업 전시회(CPHI) ‘2026 건강기능식품 유통트렌드 세미나’에서 첫 번째 발표를 맡았다. 이날 세미나에는 컬리와 BGF리테일, 쿠팡, 네이버 등 주요 유통·플랫폼 업체 관계자들이 참석했다. 윤 소장은 이날 ‘2026 글로벌 리테일 트렌드와 웰니스의 부상’을 주제로 강연하며 글로벌 유통시장의 주요 변화로 에이전틱 커머스와 가성비 소비, 자체브랜드(PB) 확대, 배송시간 단축, 웰니스 시장의 성장 등을 꼽았다. 특히 AI가 소비자의 상품 선택 과정에 직접 개입하는 에이전틱 커머스를 주목했다. 윤 소장은 “이미 소비자의 약 45%가 어떤 식으로든 쇼핑할 때 AI를 활용하고 있다”며 “에이전틱 커머스 시대에는 상품 선택의 주도권이 소비자에서 AI로 옮겨갈 것”이라고 말했다 모바일야마토5게임 . 기존 이커머스에서는 소비자가 검색과 추천을 거쳐 직접 상품을 선택했다면 에이전틱 커머스에서는 AI가 소비자의 요구를 파악해 필요한 상품을 추려준다. 이에 따라 제조업체 입장에서는 검색 결과 상단에 노출되는 것을 넘어 AI가 추천하는 소수의 상품에 포함되는지가 새로운 경쟁 요소가 될 수 있다는 분석이다. 윤 소장은 “에이전트 커머스가 수십 개를 추천하는 게 아니라 카테고리별로 많아야 5개, 적으면 한두 개 정도를 추천한다”며 “소비재 업체 입장에서는 이제 AI에게 선택받아야 하는 시대가 온 것”이라고 설명했다. 이 과정에서 시장 주도권을 결정할 핵심 요소로는 소비자 데이터를 꼽았다. AI 기술만으로는 소비자의 실제 구매 이력과 취향을 정확하게 파악하기 어렵기 때문이다. 이에 “데이터를 갖고 있는 주체는 월마트나 아마존 같은 대형 유통업체”라며 “에이전틱 커머스의 주도권을 누가 가져갈지가 글로벌 컨퍼런스에서도 화두인데 결국 유통업체들이 주도권을 가져갈 것이라는 이야기가 많다”고 강조했다. 실제 월마트와 아마존 등 글로벌 유통업체들은 자체 AI 쇼핑 서비스를 고도화하고 있다 손오공추천 . 국내에서도 네이버, 쿠팡 등이 대화형 AI를 쇼핑에 접목하면서 소비 데이터를 얼마나 정교한 개인화 추천으로 연결하느냐가 향후 경쟁력을 좌우할 것으로 전망된다. 고물가와 경기 불확실성에 따른 가성비 소비도 주요 변화로 꼽았다. 윤 소장은 경기가 나빠질수록 중산층이 소비를 빠르게 줄이는 경향이 나타나면서 월마트와 코스트코, 알디 등 가격 경쟁력을 갖춘 유통업체들이 성장하고 있다고 분석했다. PB 시장 역시 성장 가능성이 큰 분야로 제시했다. 유럽 주요 유통업체의 PB 비중이 50~60%에 달하는 것과 달리 국내는 약 5% 수준에 그쳐 향후 성장 여력이 크다는 설명이다. 저가 중심이던 PB도 품질과 트렌드를 강화하며 소비층을 넓히고 있다. 웰니스 시장도 유통업계의 차세대 성장동력으로 꼽혔다. 고령화와 예방적 건강관리 수요가 확대되면서 고가의 프리미엄 제품보다 일상에서 꾸준히 이용할 수 있는 합리적인 가격대의 건강관리 상품과 서비스가 주목받을 것으로 내다봤다. 윤 소장은 “소비자들은 프리미엄까지는 원하지 않고 합리적인 수준에서 자신의 루틴을 관리하면서 건강을 지키는 솔루션을 원한다”며 “웰니스는 현재 리테일 시장에서 성장하는 분야 중 하나”라며 성장 가능성을 .쳤다. 나면서 월마트와 코